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2023年12月28日，美国彩妆品牌贝林厄姆宣布关闭在天猫、JD.COM Tik Tok等平台的店铺。

根据公告，benifit贝灵汉官方旗舰店即将结束运营，但接受新订单、客服渠道和会员权益兑换将继续开放至2024年1月28日23: 59。随后，12月30日，贝灵汉王妃Tik Tok的官方旗舰店也清空了所有在售商品，现在其Tik Tok主页显示“0好物”。

图片来自贝因美凌飞天猫旗舰店

值得注意的是，上述三大电商平台门店的关闭，意味着benifit贝林厄姆将在中国市场无线设立自己的渠道。

眉妆产品一度位居全球销量第一。

如今，线下橱柜撤走，线上商店关闭。

公开资料显示，贝尼菲特贝凌飞公司诞生于1976年，1999年被路威酩轩集团收购。根据NPD集团的数据，它曾是全球眉妆产品销量第一的化妆品品牌，除了眉妆产品外，它还拥有腮红、粉底妆、唇妆和眼妆等全面的美容产品线。

Benifit Bellingham于2007年首次进入中国大陆市场，已在中国市场运营了16年。从线下布局来看，在进入中国市场的第一年，benifit贝灵汉就率先在北京和上海开设了两家专柜。随后在第二年入驻丝芙兰中国店，此后又在杭州、沈阳、成都等城市开设专柜。

在线上布局方面，贝凌飞于2011年进入天猫平台，但在半年后决定退出。之后，2017年，贝凌飞再次入驻天猫平台并开设了首家线上旗舰店，随后在2021年和2022年先后入驻JD.COM和Tik Tok电商平台。从天猫和JD.COM的品牌旗舰店来看，贝灵汉的“抗洞精英”妆前隔离、蒲公英腮红、眉笔等产品在中国都很受欢迎。前两款被2万+消费者购买，眉笔销量也突破1万。

截图自JD.COM贝尼菲特贝凌飞自营官方旗舰店

现在，如上所述，淘宝、JD.COM和Tik Tok都将关闭。

对于闭店一事，贝灵汉官方客服回应称，这是品牌调整在中国大陆的业务规模和发展重点，国内消费者可继续在丝芙兰平台官方旗舰店和线下门店购买贝灵汉产品。

不过，据易尚美了解，贝林汉在中国线下市场的发展似乎并不顺利，出现了撤柜的行为。

时间回到2021年3月，贝尼菲特公主在全国范围内进行了大规模的内阁撤离。在不到一个月的时间里，她基本退出了中国市场的线下专柜渠道。门店数量超过270家，仅剩下7家门店，包括北京三里屯店、上海来福士广场店、广州贾政广场店、深圳茅野百货大楼、重庆世纪新都店、武汉吴尚广场店和昆明百盛店。截至目前，全国仅有5家线下专柜。

对于当时大规模的“退阁潮”，贝林厄姆王妃给出的官方解释与今天的解释非常相似，同样是“调整中国的商业模式”。

关店的公告再次引起了许多消费者的感叹。一些用户在社交平台上发帖称，贝凌飞是“时代的眼泪”和“青春的记忆”，它的一些产品也在互联网上引发了购买潮。在JD.COM的品牌旗舰店中，蒲公英腮红、眉笔、胭脂腮红等商品均显示缺货，而在小红书上，也有大量用户“蹲在购买通道上”。

打败中国？

贝凌飞还是路威酩轩集团的“弃子”

对于贝凌飞关闭三家门店的行为，一些消费者猜测或更换了在线渠道经销商，但更多业内人士解读称，这可能是该品牌退出中国市场的一个迹象。

在大多数业内人士看来，贝林汉“败给”中国市场的原因有两个:一是产品定位不准确；二是未能抓住中国电商的红利。

例如，@小红书博主、电商操盘手dr.lake在笔记中表示，首先，对于产品定位，贝灵汉benifit没有持续推出明星产品，新品推出速度缓慢，这让中国消费者失去了新鲜感。许多网民评论支持这一观点，并补充说，benifit Bellingham的包装和宣传面向年轻消费者，但其定位是中高端，产品价格较高。例如，天猫平台上一支眉笔的单价高达235元，这是大多数年轻消费者无法接受的。在越来越多物美价廉的国货崛起的浪潮下，贝尼菲特公主明显失去了竞争优势。

其次，在电商的布局上，benifit贝灵汉也有所落后。如上所述，她曾在2011年进入天猫，然后退出，这导致该品牌错过了电子商务发展的红利期，并未能把握住疫情后Tik Tok的直播等新兴渠道。

图源benifit Bei凌飞微博

对于正在迅速增加中国美妆市场的LVMH集团来说，深陷泥潭的贝尼菲特公主显然不再是一颗可以帮助她的“棋子”。

回顾2023年全年，LVMH集团在中国市场动作频频。首先，它任命前欧莱雅中国首席执行官斯特凡·林德克内（Sté phane Rinderknech）为LVMH集团美容业务部董事长兼首席执行官，斯珀汉领导集团所有香水和化妆品业务，从而重振了中国市场的“雄心”。随后在4月，LVMH“亚洲美容R&D中心”成立，声称将推出一系列主要针对中国市场和消费者的R&D创新产品。

在品牌矩阵中，帮助“强者”抛弃“弱者”是LVMH集团近年来的核心任务。例如，2023年第三季度的财务报告显示，集团旗下的迪奥在所有地区都表现稳定，不仅香水产品表现良好，J‘adore和Miss Dior香水也继续强劲增长，化妆品和护肤品也表现良好。顺势而为，2023年9月，迪奥推出了一款价值约4300元的高定口红，增加了更多高端消费者。

除了支持集团内部品牌外，2023年，LVMH旗下私募基金L Catterton也频频重仓国内潜力品牌，比如9月首次投资中国胶原蛋白公司江苏创健医疗科技有限公司，到年底，L Catterton甚至一口气投资了两大国产品牌——国产化妆品品牌Blankme和儿童护肤品牌Father Turtle。

对于业绩或口碑表现不佳的品牌，如上文提到的benifit贝灵汉，则关闭了线上自营渠道。此前，2022年，LVMH的“儿媳妇”CHA LING茶灵也撤柜并关闭了在中国的线上商城，仅保留天猫旗舰店、丝芙兰和酒店渠道。

换句话说，LVMH美妆集团仍将在中国市场横行，但跟不上步伐的品牌只能成为“时代的眼泪”。